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Gesundheit und Krankheit in den Medien


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Wirkungen von Massenmedien-Kampagnen für körperliche Aktivitäten: Mehrheitlich ohne verhaltensändernde Wirkung, selten evaluiert

Artikel 2072 Massenmedienkampagnen, die sowohl über alltagstaugliche gesundheitsförderliche körperliche Aktivitäten informieren als auch Anreize enthalten, mit diesen Aktivitäten praktisch zu beginnen, nehmen international seit mehreren Jahren zu. Dies erklärt sich u.a. durch die potenzielle Reichweite und Beliebtheit (z.B. Fernsehen), die Präsenz im öffentlichen Raum (z.B. Informationsbanner an Nahverkehrsmitteln), die den meisten Massenmedien eigene Verständlichkeit und Attraktivität der Darstellung (z.B. in Illustrierten oder der "yellow press") oder auch durch die Preisgünstigkeit dieser Vermittlungsplattformen.
Wie bei vielen anderen gesundheitsbezogenen Aktivitäten spielte aber auch hier lange Zeit der empirische Nachweis der erwarteten Wirksamkeit keine, eine lediglich nachgeordnete Rolle oder wurde meist stillschweigend unterstellt.

Eine Untersuchung von 18 solcher auf das Verhalten von erwachsenen Individuen gerichteten Kampagnen, die im englischsprachigen Raum zwischen 2003 und 2010 stattfanden, beendet diesen unbefriedigenden Zustand.

Die zwei wichtigsten Erkenntnisse lauten:

• Die inhaltliche Vorbereitung und Begründung sowie das Design dieser Kampagnen und ihrer Evaluation sind äußerst heterogen. So lag lediglich 9 der 18 Kampagnen ein theo-retisches Konzept über den Inhalt und die Form der Intervention zugrunde, dessen Praxisrelevanz dann untersucht werden konnte. Die Designs schwankten zwischen experimentell und mehrheitlich nichtexperimentell. In drei der 18 evaluierten Kampagnen war grundsätzlich die Möglichkeit ausgeschlossen, die Nutzung der Medienkampagne und die dabei vermittelte Dosis von Informationen und Anreizen quantitativ zu messen. Wenn Messungen möglich waren stattfanden, reichte die Spannbreite von Einmal- bis Mehrfachmessungen und von Messungen nach kurzer oder jahrelanger Kampagnendauer.
• Bei der Wirksamkeit der untersuchten Massenmedienkampagnen unterschieden die Au-torInnen Interessenbekundungen und Absichtserklärungen, künftig körperlich aktiv zu werden von tatsächlichen Veränderungen des körperlich aktiven Verhaltens. Bei der Messung der Rückantworten auf entsprechende Informationsangebote schwankten die Werte erheblich. In den 7 der 18 evaluierten Kampagnen, die überhaupt nach Absichtserklärungen suchten, fanden die ForscherInnen nur bei einer Kampagne einen statistisch signifikanten Anstieg der Absicht, körperlich aktiv zu werden. Bei den anderen Kampagnen war meist der Anteil der teilnehmenden Personen so klein, dass keine signifikanten Aussagen zu gewinnen waren. In der Evaluation von 15 der 18 Kampagnen wurde nach praktischen Veränderungen des körperlichen oder Bewegungsverhaltens gefragt und auch entsprechende Anzeichen gefunden. Diese unterschieden sich aber nur in sieben der 15 Kampagnen statistisch signifikant von Verhaltensänderungen in der jeweiligen Vergleichsgruppe. Vier dieser sieben Kampagnen hatten ein quasi-experimentelles Design, dauerten als Kohortenstudie mehr als 5 Monaten und könnten insofern relativ verlässliche und dauerhaftere Hinweise auf Verhaltensänderungen liefern. Ein Grund, warum insgesamt relativ wenige Daten zur Wirksamkeit der Kampagnen vorliegen, könnte darin liegen, dass viele der nicht-experimentellen Studien nur ein einziges Mal versuchten, ihre Wirksamkeit zu messen.

Um künftige Kampagnen oder Interventionen dieser Art besser bewerten und vergleichen zu können, schlagen die AutorInnen für künftige vergleichbare Kampagnen ein optimales Evaluationsdesign vor, das folgende Elemente enthalten sollte: Überblick zu den theoretischen Grundlagen der gewählten Informationsmodelle, Kampagneninhalte und Evaluationsdesigns, ein Kohortenstudien-Design mit mehreren Datensammlungspunkten, eine ausreichend lange Dauer, valide Messverfahren und ausreichende finanzielle und andere Ressourcen für die Evaluation.

Von dem 2011 veröffentlichten Aufsatz von Justine E. Leavy et al. "Physical activity mass media cam-paigns and their evaluation: a systematic review of the literature 2003-2010", erschienen in der Zeitschrift "Health Education Research" (26 [6]: 1060-1085), gibt es lediglich das Abstract kostenlos.

Bernard Braun, 29.1.12