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Wären Präventionskampagnen erfolgreicher, wenn mehr Prinzipien der Werbepsychologie berücksichtigt würden?

Artikel 1693 In einer Literaturstudie der "Initiative Gesundheit und Arbeit (iga)" wurde der Frage nachgegangen: Lassen sich Erkenntnisse zur Werbewirkung übertragen und für Präventionsmedien nutzen? Die Antwort der Autorin Marlen Hupke, Mitarbeiterin am Leibnitz Institut für Arbeitsforschung an der Universität Dortmund, lautet: "Ja, wenn man einige spezielle Anforderungen der Prävention berücksichtigt." In einem 36seitigen Bericht werden aktuelle Forschungsergebnisse zur Wirksamkeit von Präventionsmedien analysiert und darüber hinaus auch Gestaltungsvorschläge präsentiert, die sich aus empirischen Studien ableiten lassen.

Diese auf drei Seiten tabellarisch präsentierten Empfehlungen der Werbepsychologie betreffen sehr unterschiedliche Aspekte der Gestaltung von Medien: Wie sollte Text beschaffen sein? Erzeugen Bilder mehr Aufmerksamkeit? Wie effektiv sind Wiederholungen? Bei der Präsentation dieser Empfehlungen wäre allerdings etwas mehr Präzision und Konzentration der Erkenntnisse sinnvoll gewesen. Teilweise sind Vorschläge eher banal ("Sätze müssen kurz und klar sein und Wesentliches wiedergeben", "Bei Fernsehen und Radio kommt eine Aufmerksamkeit erregende Akustik dazu"), teilweise hinterlassen sie mehr Fragen als Antworten ("Für die Anzahl der Wiederholungen einer Werbung gibt es keine genaue Zahl. Mit zunehmender Anzahl von Wiederholungen (produkt- bzw. situationsspezifisch) werden oftmals mehr Gegenargumente zum Produkt entwickelt."), teilweise so speziell, dass sie für die Adressaten der Broschüre überflüssig sind ("Bei Werbung mit bewegten Bildern erweist sich das Mitsprechen als zusätzlich nützlich (Chanellising)." Positiv hervorzuheben ist allerdings, dass in der Zusammenfassung der Studie die auch für den Bereich Prävention und Gesundheitsförderung zentralen Aspekte noch einmal benannt werden.

Neben dieser tabellarischen Darstellung finden sich in der Studie:
• Hinweise für den Planungsprozess beim Erstellen einer Werbemaßnahme und Empfehlungen für die Gestaltung von Präventionsmedien und -kampagnen
• Empirische Ergebnisse aus Forschungsstudien, die eine Evaluation von Maßnahmen im Bereich des Arbeits- und Gesundheitsschutzes durchgeführt haben, zum Beispiel bei einer Vergleichsstudie zur Verminderung des Alkoholkonsums in vier Städten Australiens oder bei der Evaluation einer Anti-Rauch-Kampagne in der Schweiz mit Fernsehspots und Anzeigen
• Ergebnisse aus Interviews mit Werbe- und Präventionsexperten mit Fragen zu Zielen, Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren von Werbung einerseits und Präventionsmedien andererseits im tabellarischen Vergleich
• Konkrete Beispiele für erfolgreiche Werbemaßnahmen und Präventionsmedien

Im zusammenfassenden Fazit der Studie werden dann noch einmal speziell für Medienkampagnen im Bereich Prävention konkretere Empfehlungen gegeben, so unter anderem:
• "Speziell für den Präventionsbereich gilt, dass den Adressaten konkrete Anleitungen gegeben werden sollten, wie sie ihr Verhalten ändern können. Das ist in der Werbung meist nicht nötig."
• "Eine wesentliche Erkenntnis der vorliegenden Studie ist, dass auch Präventionsinhalte genau wie Werbeinhalte attraktiv und unterhaltsam dargestellt werden sollten, vor allem wenn Zielgruppen erreicht werden sollen, die sich nicht mit voller Aufmerksamkeit mit dem jeweiligen Präventionsthema beschäftigen."
• "Zur Erzeugung von Aufmerksamkeit gibt es noch eine Reihe weiterer Erkenntnisse, so zum Beispiel zum Einsatz von emotionalen Elementen wie Humor oder Erotik, die aus der Werbeforschung stammen und auch auf die Gestaltung von Präventionsmedien übertragen werden können."
• "Weiterhin wird deutlich, dass Präventionsthemen ebenso wie Werbung dann erfolgreich medial unterstützt werden können, wenn verschiedene Medien und Kanäle gleichzeitig und in großem Umfang genutzt werden. Beispielhaft dafür stehen vor allem die AIDS-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, an die sich die Adressaten am häufigsten erinnerten, oder die Kampagne zur Darmkrebs-Prävention des Burda-Verlags."

Die Broschüre ist sicherlich recht nützlich für Initiatoren von Gesundheitsförderungsmaßnahmen, die sich überlegen, wie sie ihrer geplanten Kampagne oder ihrem Programm zu mehr öffentlicher Aufmerksamkeit und Resonanz verhelfen können. Nur sehr wenig eingegangen wird in der Studie leider auf die grundlegende Fragestellung, ob Werbe- und Informationskampagnen für gesunde Ernährung oder Nikotinverzicht sich auf ähnliche Mechanismen der Verführung und Suggestion verlassen können (und dürfen), die etwa bei der TV-Werbung für Snacks oder Big Macs funktionalisiert werden. Und auch die Frage, ob eine konsequente Berücksichtigung von Erkenntnissen der Werbepsychologie dem Präventionsgedanken tatsächlich zu mehr Akzeptanz und Nachfrage verhelfen würde, wird leider nur sehr begrenzt anhand von Forschungsstudien aufgegriffen.

Die Studie ist kostenlos herunterzuladen: Marlen Hupke: Werbewirkung für die Prävention. Lassen sich Erkenntnisse zur Werbewirkung übertragen und für Präventionsmedien nutzen? iga-Report 18 (Hrsg.: BKK Bundesverband, BGAG - Institut Arbeit und Gesundheit der Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung, AOK-Bundesverband, Arbeiter-Ersatzkassen-Verband)

Hier sind weitere iga-Reporte der Initiative Gesundheit und Arbeit

Gerd Marstedt, 16.12.09